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통합 브랜드 커뮤니케이션
박준형
이콘
2012년 1월 12일 발행
216쪽 146*202 양장
978-89-97453-01-6 13
정상
12,000원

통합 브랜드 커뮤니케이션
박준형 지음






현대카드는 만들고 부수고 만들며 "남다름"을 보여주었고,
e편한세상은 "진심"으로 지은 아파트란 어떤 것인지 말한다.
그들에게 브랜드는 "전부"다.
책소개

브랜드가 중요하다는 이야기는 예전부터 있었다.
전년도 인터브랜드 발표에 따르면 코카콜라의 브랜드 가치는 718억 달러로 삼성전자의 세 배가 넘는다고 한다. 이 브랜드 가치 제고를 위해 기업들은 비싼 비용을 들여가며 광고를 하고 이벤트를 펼치는 등 수많은 노력을 한다.
하지만, 경영 환경은 계속 변하고 있다. 대중이 정보를 얻는 창구가 얼마 되지 않던 시절에는 미디어 광고가 큰 효과를 발휘했지만 지금의 시대는 다르다.
웹은 물론, SNS로 무장한 대중들은 듣는 청중의 역할 뿐만 아니라 스스로 정보를 덧붙이고 재생산하는 과정을 거쳐, 무한대로 확산시키는 미디어로서의 역할을 겸하고 있다.


TBWA의 브랜드 컨설턴트인 저자는 이를 미디언스(미디어 + 오디언스)의 시대라고 정의하고, 미디언스 시대에는 단순히 광고하는 것만으로 브랜드 이미지를 만드는 데 한계가 있음을 이 책을 통해 설명하고 있다.


지금은 미디언스의 시대!
더 이상 미디어(media)와 청중(audience)을 구분할 수 없다.
기업의 모든 행위가 커뮤니케이션 효과를 가져온다.


"Make Break Make"의 현대카드, "진심"으로 지은 e편한세상 등의 예를 보면 광고 이전에 전사적인 노력을 통해 그들의 브랜드를 만들기 위한 노력을 해왔다. 반대로 임직원을 대하는 태도 문제로 인해 시장에서 급격히 지위를 잃어가는 세제 브랜드도 있다.
여기에서 광고는 부수적인 문제이다. 기업의 "마케팅" 활동이 아니라 "모든" 활동이 브랜드의 정체성을 만들어 냈기 때문이다.
따라서 기업의 모든 활동을 관리해 브랜드 이미지를 만들어 내도록, 잘 만들어진 이미지를 헤치지 않도록 해야 한다. 다양하고 창조적인 활동을 일관되게 보여주어야 한다는 의미이다.


기업이 매출 증대만을 위할 때에는 마케팅이 최우선이었다. 마케팅 관점에서 브랜드도 관리해야 했다. 이때 가장 주요했던 이론이 IMC (Integrated Marketing Communication)이론이다. 하지만 이제는 브랜드를 만들어 내기 위한 마케팅, 인사관리, 전략관리가 필요해졌다.
바로 IBC (Integrated Brand Communication) 시대가 된 것이다.
이 책은 IBC 라는 새로운 패러다임이 몇몇 특이 사례에서 보이는 것이 아니라 보편적인 상황이 되었음을 설명하고, 이를 실행하는데 필요한 방법론과 이론적 배경을 말하고 있다.


책속에서


<참고> IBC 경영 도해
1. 기업의 모든 활동을 커뮤니케이션 관점에서 관리하고 이를 통해 브랜드 정체성을 만들어 내는 BIS (Brand Information System)를 바탕으로,
2. 이를 정리, 확인, 관리하는 BMS (brand Management System)가 모든 경영 활동에 반영될 수 있도록 하고
3. 최종 정보 도달자인 청중(미디언스)에게 의외성, 타당성, 호감을 가지고 전달되도록 커뮤니케이션 하는 전 과정을 말하여
4. 이를 통해 다양하고 창조적인 기업의 활동을 일관되게 보여주어 평생고객가치를 증대시키는 것이 바로 IBC 경영이다.

통합 브랜드 커뮤니케이션의 우수사례 중에서
현대카드

카드업계 중에서도 후발주자였던 현대카드는 어떻게 카드시장의 중심에 오를 수 있었을까? 그 이유는 현대카드가 말하는 make break make 을 통해 남이 하지 않은 것을 먼저 만들고 버리고 다시 만든다는 현대카드의 모토에서부터 시작된다. 독특한 디자인의 카드 디자인부터 우편으로 받는 카드가 아닌 제복을 입은 직원이 고객에게 직접 전달하는 방식, 카드의 혜택과 슈퍼콘서트와 슈퍼매치와 같은 고객만족에서 앞장 선 회사의 장점을 잡아내어 사전에 준비된 통합 브랜드 커뮤니케이션 방법이 나타나 소비자의 인지도와 호응을 얻을 수 있었다.
슈퍼이러한 방법들은 브랜드의 이미지를 만들기 위한 노력의 산물이다. 이처럼 브랜드의 이미지를 만들고 그 브랜드의 가치를 값지게 만드는 모든 과정을 바로 통합 브랜드 커뮤니케이션이라고 한다. 현대카드는 통합 브랜드 커뮤니케이션이라는 방식을 통해 짧은 기간 내에 카드시장의 선두에 나설 수 있었으며 그 반증으로 통합 브랜드 커뮤니케이션의 중요점 또한 알릴 수 있었다.

통합 브랜드 커뮤니케이션의 방법, URL(Unexpected, Relevant, Likeable) 중에서
예기치 못한 의외성(U)
통합 브랜드 커뮤니케이션이 추구하는 광고는 시청자가 자발적으로 보고, 주의를 집중하며 정서적 매력을 이끌어내는 것이다. URL은 이러한 커뮤니케이션을 가능하게 하는 조건을 말한다. 그 방법으로는 예기치 못한 의외성으로 타당성으로 좋아할 수밖에 없는 호감

그 조건 중 하나는 "예기치 못한 의외성(unexpected)"이 있다. 익숙하지 않은 것에 대한 혹은 예측하지 못한 의외성을 보여 호응을 얻은 광고의 좋은 예로는


캐논의 카메라 광고가 있는데 기존의 광고에서는 절대 나올 수 없던, 나오지 않던 평범한 시골 노인이 화면 밖의 관객을 향해 사진을 찍는 모습만으로 화면을 구성하고 있고 마지막에는 "진짜 소중한 사진의 대부분은 지나가던 누군가가 찍게 된다"는 카피로 카메라는 아무나 찍어도 잘 나와야한다고 전하고 있다. 이 광고는 젊고 화려한 모델들이 나와야 한다는 광고에 대한 예기치 못한 의외성을 잘 활용한 좋은 예로 시청자들에게 매력적인 광고로 기억에 남을 수 있었다.


성공한 광고들에는 "의외성의 요소"들을 발견 할 수 있다. 그 좋은 예로는 케논의 디지털 카메라 광고와 스카이 휴대폰 광고를 들 수 있다. 캐논의 디지털 카메라 광고는 기존의 광고에서는 절대 나올 수 없던, 나오지 않던 평범한 시골 노인이 화면 밖의 관객을 향해 사진을 찍는 모습만으로 화면을 구성하고 있고 마지막에는 "진짜 소중한 사진의 대부분은 지나가던 누군가가 찍게 된다"는 카피로 카메라는 아무나 찍어도 잘 나와야한다고 전하고 있다. 또다른 예로 스카이 휴대폰의 광고가 있다. 차를 세우려는 미인과 먼지가 가득한 차 때문에 히치하이킹 하는 미인을 못보고 지나치는 자동차가 등장하는데 마지막 장면에는 "선명하지 않으면 볼 수 없다"는 문구가 나타난다.
광고에는 젊고 화려한 모델이 나오거나 제품을 있는 그대로 설명하거나 이미지화하는 광고와는 차별되는 반전을 사용함으로서 예기치 못한 의외성을 잘 활용하고 있다.
이는 일종의 반전을 활용한 의외성의 예로 핸드폰과 전혀 다른 상황이지만 그 상황을 통해 제품의 특징을 인지시켜주는 효과를 준다.

호감을 불러일으키는 광고의 조건(6 emotion cord) 중에서 -공감, 감동, 재미, 환상, 열정, 놀라움
공감!

공감은 브랜드에 대한 좋은 감정을 일으키는 것은 물론 커뮤니케이션의 노출효과와 더불어 기억효과를 높이는 효과도 있다. 사람들은 좋아하는 것은 자꾸 보고 싶어하는 성향이 있으며, 한 번만 들어도 기억하고자 하고, 스스로 기억을 되살리려고 한다. 사람들이 스스로 기억하게 만들어 커뮤니케이션 효율성을 높이고, 커뮤니케이션의 궁극적 목적인 브랜드 태도를 강화시키는 역할이 바로 호감의 몫이다. 그 호감을 이끌어내는 6가지 코드 중 하나는 바로 공감이다. 2006년 SK텔레콤의 "생활의 중심"이라는 캠페인에서는 휴대폰에 대한 소비자들의 공감을 이끌어냈다. 소비자들의 공감과 광고의 최대 목적인 브랜드가 전달하려 하는 브랜드 가치를 고객에게 최종적으로 기억에 남게 만드는 목적이 달성된다.

재미!
호감을 이끌어내는 코드 중 다른 하나는 즐거움(FUN) 이다. 인간의 원초적인 감성인 즐거움은 행복한 호르몬이 많이 나오게 만드는 감성 코드이다. 이 행복 호르몬과 연합된 브랜드는 매우 강력한 브랜드 빌딩 효과를 가져오기 때문에 많은 광고에서는 이 즐거움이란 코드를 즐겨 사용한다. 2002년 월드컵에서 이탈리아의 축구 경기의 심판을 패러디한 한 빙과업체 광고는 지금 봐도 재미있는, 재미의 힘을 보여준 광고이다.

감동!

감동도 광고에서는 빠질 수 없는 감성코드 중 하나이다. 재미와 공감을 넘어 내면에 자리잡고 있는 따뜻한 인간애를 느끼는 순간 우리는 감동을 느낄 수 있기 때문에 재미와 더불어 많은 광고에서 이 감동을 통해 기업의 이미지와 제품을 알리려 한다. 비틀즈의 "Let it be"가 배경음악으로 깔리고 "모두가 영웅"이라고 말하는 SK텔레콤의 "사랑을 향합니다" 캠페인도 진한 감동을 준다. 이 감동은 자연스레 그 기업에 전이된다. 따뜻할 수 없는 이동통신 광고를 감동을 통해 사람들에게 깊이 다가가고자 하는 것이다.

추천사

소셜미디어 시대의 오디언스는 더 이상 정보를 수신하는 자가 아니라 정보를 재창출하는 미디어의 역할도 동시에 하는 청중이라는 의미를 새롭게 제시한다. (중략)
누군가 가 본 길이라면 많은 사례를 참조할 수 있고 누군가를 벤치마킹 할 수 있다. 그러나 아무도 가보지 않은 길이라면 조금 먼저 시대를 읽고 반보 먼저 실행하는 사람의 얘기를 귀 기울여 들어 보는 것이 큰 도움이 될 것이다. - TBWA코리아 대표이사 강철중

지은이
박준형

전략은 아이디어라는 맨트라를 지닌 브랜드 컨설턴트.
1999년 TBWA 코리아의 창립멤버로 광고업에 뛰어든 이래, 2002년 월드컵 당시 SK텔레콤의 붉은 악마 캠페인을 비롯해 지금까지 수많은 캠페인과 광고를 성공적으로 이끌었다. 현재 TBWA코리아의 IBC본부를 맡고 있다.
저서로는 『브랜드 마케팅 리포트』가 있으며, 잭 트라우트의 『뉴 포지셔닝』을 번역했다. 서강대학교에서 경제학을, 동대학원에서 경영학을 전공했다.

주요 Portfolio
- SK 그룹 브랜드 관리 시스템 구축
- SK텔레콤 브랜드 아이덴터티 시스템 구축
- SKY 브랜드 아이덴터티 시스
전략은 아이디어라는 맨트라를 지닌 브랜드 컨설턴트.
1999년 TBWA 코리아의 창립멤버로 광고업에 뛰어든 이래, 2002년 월드컵 당시 SK텔레콤의 붉은 악마 캠페인을 비롯해 지금까지 수많은 캠패인과 광고를 성공적으로 이끌었다. 현재 TBWA 코리아의 IBC 본부를 맡고 있다. 저서로는 브랜드 마케팅 리포트가 있으며, 잭 트라우트의 뉴포지셔닝을 번역했다. 서갈대학교에서 경제학을, 동대학원에서 경영학을 전공했다.
추천사
서문

1부. 전통과 결별한 5건의 경영 사례
1. 예쁜 아가씨와의 첫 만남 현대카드
2. 애견과 함께 출근하는 페디그리
3. 연예인이 살지 않는 대림 e 편한 세상
4. 삼겹살을 구워 먹으며 승리를 즐기는 SK와이번스
5. 제품이 좋아도 등을 돌리는 고객

2부. 성공하는 기업의 경영이 변하고 있다
1. 새로운 성공 경영방식의 출현
2. 새로운 패러다임을 요구하는 경영 환경의 변화
3. 통합 브랜드 커뮤니케이션 경영

3부. 새로운 경영 패러다임의 특성
1. 커뮤니케이션에 초점을 맞추는 경영
2. 마케팅 차원이 아닌 기업 전략 차원에서의 브랜드 경영
3. 감성을 사로 잡는 경영






4부. 새로운 패러다임으로 기업을 바꾸다
1. 경영과 커뮤니케이션을 결합하는 브랜드 아이덴터티 시스템 구축
2. 일관성과 다양성, 두 마리 토끼를 잡기 위한 BIS 의 전사적 적용
3. 감성경영을 위한 URL 과 6가지 감성 코드 경영 도입

5부. IBC 경영을 위한 조직 구축
1. 지금까지의 정리
2. IBC 경영의 기대 효과
3. IBC 경영 실현을 위한 조직 설계
4. IBC 실행을 위한 광고대행사의 조직: TBWA Korea IBC 조직 사례

Appendix
추가 Study 1. 통합 커뮤니케이션이 더 효과적이라고 할 수 있는가?
추가 Study 2. 기존의 IMC와 IBC의 차이점

참고문헌

브랜드가 중요하다는 이야기는 예전부터 있었다.

전년도 인터브랜드 발표에 따르면 코카콜라의 브랜드 가치는 718억 달러로 삼성전자의 세 배가 넘는다고 한다. 이 브랜드 가치 제고를 위해 기업들은 비싼 비용을 들여가며 광고를 하고 이벤트를 펼치는 등 수많은 노력을 한다.

하지만, 경영 환경은 계속 변하고 있다. 대중이 정보를 얻는 창구가 얼마 되지 않던 시절에는 미디어 광고가 큰 효과를 발휘했지만 지금의 시대는 다르다.

웹은 물론, SNS로 무장한 대중들은 듣는 청중의 역할 뿐만 아니라 스스로 정보를 덧붙이고 재생산하는 과정을 거쳐, 무한대로 확산시키는 미디어로서의 역할을 겸하고 있다.

 

 

TBWA의 브랜드 컨설턴트인 저자는 이를 미디언스(미디어 + 오디언스)의 시대라고 정의하고, 미디언스 시대에는 단순히 광고하는 것만으로 브랜드 이미지를 만드는 데 한계가 있음을 이 책을 통해 설명하고 있다.

 

 

지금은 미디언스의 시대!

더 이상 미디어(media)와 청중(audience)을 구분할 수 없다.

기업의 모든 행위가 커뮤니케이션 효과를 가져온다.

 

 

‘Make Break Make’의 현대카드, ‘진심’으로 지은 e편한세상 등의 예를 보면 광고 이전에 전사적인 노력을 통해 그들의 브랜드를 만들기 위한 노력을 해왔다. 반대로 임직원을 대하는 태도 문제로 인해 시장에서 급격히 지위를 잃어가는 세제 브랜드도 있다.

여기에서 광고는 부수적인 문제이다. 기업의 ‘마케팅’ 활동이 아니라 ‘모든’ 활동이 브랜드의 정체성을 만들어 냈기 때문이다.

따라서 기업의 모든 활동을 관리해 브랜드 이미지를 만들어 내도록, 잘 만들어진 이미지를 헤치지 않도록 해야 한다. 다양하고 창조적인 활동을 일관되게 보여주어야 한다는 의미이다.

 

 

기업이 매출 증대만을 위할 때에는 마케팅이 최우선이었다. 마케팅 관점에서 브랜드도 관리해야 했다. 이때 가장 주요했던 이론이 IMC (Integrated Marketing Communication)이론이다. 하지만 이제는 브랜드를 만들어 내기 위한 마케팅, 인사관리, 전략관리가 필요해졌다.

바로 IBC (Integrated Brand Communication) 시대가 된 것이다.

이 책은 IBC 라는 새로운 패러다임이 몇몇 특이 사례에서 보이는 것이 아니라 보편적인 상황이 되었음을 설명하고, 이를 실행하는데 필요한 방법론과 이론적 배경을 말하고 있다.

 

 
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