성공하는 브랜드는 X-factor가 있다!

최고의 브랜드 전략가가 제안하는, 브랜드 성공 인자

“시장의 변화, 시스템의 변화, 소비자의 변화…

‘관점point of view’이 아닌 ‘사고의 틀paradigm’을 바꿔야

거대하고 심층적인 변화의 본질을 파악하고 대처할 수 있다.”

X팩터는 겉으로 명확히 드러나지는 않지만 성공에 필수적인 특별한 요소를 말한다. 

브랜드 X팩터는 결국 ‘복잡하고 무질서한 시장의 숨겨진 질서를 밝히는 브랜드 전략’이다.

급변하는 브랜드 패러다임

브랜드는 누가 만드는 것일까? 아마도 많은 이들이 이 질문에 대한 답을 ‘기업’이라고 생각할 것이다. 그런데 이 책 『브랜드 X팩터』는 이 질문에 대한 답을 다르게 내놓는다. 브랜드를 둘러싼 모든 것이 빠르게 변화하고 있고, 기업이 만든 브랜드는 진정한 의미에서 브랜드라고 할 수 없기 때문이다.

대한민국 브랜드 전략 컨설턴트 1호로 꼽히는 박찬정은 이 책을 통해 ‘브랜드’라는 개념의 시작부터 현재까지를 꼼꼼하게 짚으며, 심층 기반에서부터 모든 것이 변화한 ‘딥체인지deep change’ 시대의 브랜드 전략은 어떤 방향으로 나아가야 하는지 이야기한다. 

“X팩터는 다른 말로 하면 돌연변이다. 돌연변이가 진화를 이끈다. 

지적대로 평균에서 벗어나야 한다. 새로운 사고의 틀로 생각해야 한다. 

무질서 공간에서 X팩터가 태어나고, X팩터가 경쟁 우위를 만들며, 

그 경쟁 우위가 새로운 시장 질서를 구축한다. 

그것이 바로 브랜드 X팩터 전략이며 브랜드 진화다.” 

브랜드 3.0 시대, 브랜드는 소비자가 만든다

브랜드 1.0 패러다임에서 기업들은 제품 자체의 경쟁력을 넘어서는 새로운 가치를 인식하게 되고, 이를 포괄하는 개념으로 브랜드 관점을 받아들였다. 마케팅 시대에서 브랜드 시대로의 전환이 이루어진 것이다. 브랜드 2.0 패러다임에서는 ‘소비자 만족’이 브랜드 관리의 핵심이었다. 대량 생산, 대량 소비에서 다품종 소량 생산 시대로 접어들고 기업이 브랜드 중심의 관점을 갖게 되면서, 소비자는 단지 제품이나 브랜드를 소비하는 대상에서 제품 생산 단계까지 참여하는 ‘프로슈머’가 되었다.

브랜드 3.0 패러다임에서 브랜드 전략은 기본적으로 ‘소비자 중심’이다. 기업의 브랜드와 관련한 모든 내부적인 경영 활동은 물론이고 외부적으로 자사 브랜드와 소비자와의 상호작용을 전략적으로 관리하는 데 초점을 맞춰야 하며, 궁극적으로는 소비자 스스로 브랜드를 만들어갈 수 있도록 브랜드 전략을 수립해야 한다. 브랜드 전략은 이제 소비자 중심 시대에 맞게 진화해야 한다.

이 책은 기업이 내놓은 ‘제품’이 어떻게 소비자가 만든 ‘브랜드’가 될 수 있는지, 시장과 브랜드와 소비자가 이루는 상호작용의 복잡한 메커니즘을 밝히며 브랜드 X팩터 전략에 접근한다.

성공하는 브랜드가 갖추어야 할 브랜드 X팩터

‘X팩터’는 겉으로 명확히 드러나지는 않지만 성공에 필수적인 특별한 요소를 말한다. ‘브랜드 X팩터’는 결국 ‘복잡하고 무질서한 시장의 숨겨진 질서를 밝히는 브랜드 전략’이다. 저자는 브랜드 X팩터로 세 가지를 꼽는다. 바로 ‘시장 진화, 브랜드 꼬리표, 소비자 되먹임’이다.

복잡한 시장에서 브랜드가 살아남기 위해서는 진화가 필수적이다. 브랜드는 경쟁 우위 공간을 새로이 찾아내 무질서한 공간을 창출해냄으로써 진화할 수 있다. 저자는 그레마스 기호 사각형과 퍼지 사각형을 겹쳐 ‘브랜드 X팩터 그리드’를 제시한다. 브랜드 X팩터 그리드를 통해 브랜드 특성에 맞는 다양한 진화 전략을 세워볼 수 있다.

또 브랜드는 소비자가 만든 ‘꼬리표’를 달아야 한다. 꼬리표가 없는 브랜드는, 브랜드가 아니라 제품일 뿐이다. 꼬리표는 소비자 상호작용에 의해 생겨난다. 저자는 브랜드 꼬리표가 만들어지는 과정을 소비자 행동 모델(ITSES 모델)을 통해 보여준다.

마지막 브랜드 X팩터는 소비자에 의한 ‘양(+)의 되먹임’이다. 양의 되먹임을 일으키기 위해서는 촉매가 필요하다. 음악회에서 먼저 박수를 치기 시작하는 사람, 펌프의 마중물 같은 존재가 있어야 양의 되먹임이 일어나는 것이다.

브랜드 X팩터 전략은 복잡한 시장 속에 숨어 있는 질서를 찾아가는 과정이다. 이 책은 딥체인지의 시장 환경에서 새로운 도약을 원하거나, 복잡한 시장 상황을 뚫고나가기 위해 진화가 필요하거나, 새로이 시장 런칭을 준비하는 기업에 요구되는 브랜드 전략을 제안한다.

☆ 추천사

이전에 겪어보지 못한 지금의 시장 환경에서는 활발하고 유기적으로 움직이는 브랜드만이 결국 살아남을 수 있다. 이것이 『브랜드 X팩터』가 내세우는 새로운 브랜드 전략이다. (…) 이 책은 이론 없이 케이스를 설명하지 않고 케이스 없이 주장을 밀어붙이지 않는다. 학술적이면서 실용적인 ‘박찬정’이라는 ‘브랜드’가 명확하게 드러나 있는 책이다. _김지윤(MIT대 정치학 박사, MBC 100분 토론 진행자)

이 책은 브랜드에 대한 생각의 틀을 새롭게 하는 데에서 출발하여 동양과 서양의 융합적 사고에 대해 고찰한다. 다양한 사례를 들어 브랜드의 성공 인자를 탐색하고 새로운 브랜드 전략 수립의 방향과 방법을 제시한다. 오늘의 불확실한 브랜드, 마케팅 환경에서 위기의식을 느끼고 있는 모든 기업 실무자들에게 새로운 힘이 되어줄 책이다. _강영훈(휘닉스커뮤니케이션즈 대표)

글로벌 시장의 급격한 변화에 맞춰 기업들은 부단히 대응해왔지만 만성적 사고에서 벗어나지 못하고 있는 것이 사실이다. 이에 새로운 충격을 던지는 저자의 혁신적 브랜드 전략 이론에 깊은 찬사를 보낸다. 『브랜드 3.0』에 이어 ‘브랜드 X팩터’를 찾아내고자 하는 그의 ‘인자 이론’은 탄탄한 이론과 시장에서의 검증을 바탕으로 브랜드 전략의 진화를 이끌어갈 것이다. _김유경(한국외대 교수, 서울시브랜드위원회 위원장)

훌륭한 전략가가 브랜드 성공의 핵심이다. 이 책의 저자 박찬정은 세계 최고의 브랜드 전략가이다. 어떤 브랜드 전략가도 그만큼 창의적이고 통찰력 있는 전략을 제시하지 못한다고 믿는다. 이 책은 ‘도루코’처럼 시장에서 새로운 질서를 구축하고자 고민하는 브랜드 실무자에게 단비와 같다. 지금 이 시간에도 브랜드 전략을 고민하고 있을 많은 분들에게 좋은 길잡이가 되어줄 것이다. _박종래(도루코 전무이사)