디자인, 비즈니스, 경영 그리고 생각(씽킹)

모든 명사에는 고유한 뜻이 있다. 하지만 세상이 복잡해지며 여러 의미를 가지는 단어들이 생겼다. 위의 네 단어들이 그렇다. 디자인에는 설계나 도안 같은 결과물도 있겠으나 뭔가를 구체화시킨다는 의미도 담겨있다. 평면에서 입체로, 일하는 방식에서 생각까지도 모양을 잡아나간다는 뜻이다. 비즈니스는 목적과 계획을 가지고 어떤 일을 체계적으로, 지속적으로 만들어 나가는 것을 말한다. 경영한다는 말 또한 이러한 비즈니스를 운영한다는 의미와 더불어 시대에 맞게 변화시키는 것을 내포하고 있다. 집을 지어 올리면서 모양을 갖춰나가는 것을 보듯, 이렇게 구체화되는 과정에는 사람들의 생각이 들어간다. 하지만 워낙 다른 사람들이 모인 집단이 서로의 생각을 공유하고 발전시켜 더 나은 형태로 정리한다는 것은 어려울 수밖에 없다. 그러다 보니 여러 생각들을 정리하는 방법이 필요해졌다. 이 중의적인 개념들의 집합을 한 줄의 정의로 내리기는 불가능하다.
비즈니스 디자인, 디자인씽킹, 디자인경영, 비즈니스 모델 디자인 등 다양하게 결합되어 활용되는 이 개념은 보는 이에 따라 인식이 달라질 수밖에 없다. 새로운 아이디어나 사업, 상품을 만드는 사람, 운영하고 있는 일을 다른 방식으로 접근하려는 사람, 정체된 조직을 바꾸려는 사람, 팀을 리드하길 원하는 사람, 여러 생각들을 체계화시키려는 사람, 머릿속에 그려진 그림을 구현하려는 사람 등 다양한 집단이 이 개념을 더불어 수행하고 또 발전시키고 있는 상황이다. 이 책도 그 일환이다.
『디자인웍스』에는 토론토 경영대학원 소속의 디자인 센터가 2005년 P&G를 시작으로 여러 기업의 프로젝트를 수행하며 만든 비즈니스 디자인의 프레임워크와 기법이 담겨 있다. 여러 사례가 만들어낸 이 개념은 고객을 깊이 있게 이해하고, 혁신적인 고객 경험을 창출하고, 차별화된 전략과 명확한 실행계획을 설계함으로써 기획자와 마케터의 고민을 덜어줄 뿐만 아니라, 단기적으로는 개인과 팀의 능력을 극대화하고 장기적으로는 조직 문화를 바꾸어 기업의 혁신적인 면을 강화하는 효과가 있었다.
이 책을 읽는 것이 얻고자 하는 것을 얻는 데, 사람들이 원하는 것을 만들어 주는 데 도움이 되기를 기원한다.


새로운 비즈니스를 기획한다는 것은
사람들을 충분히 이해하고, 그들의 니즈를 시각화하여, 전략적으로 해결하는 것이다.

사회가 풍요로워지며 동시에 복잡해지고 있는 상황에서, 사업을 기획함에 있어서도 단순 나열식의 텍스트로는 명확한 목표와 활동을 제시하기 어려워지고 있다. 게다가 여러 지식이 한꺼번에 필요하고 고민의 깊이도 달라져야 한다.
하지만 이를 어떻게 수행해야 하는지에 대해서는 아직 명확한 이론이 정립되어 있지 않다. 경영사상가 50(thinkers 50) 상위에 랭크되어 있는 캐나다의 로저 마틴 교수의 디자인씽킹, 비즈니스 디자인이라는 개념이 이에 각광을 받은 바 있으나 실제 사례와 방법론은 아직 자세히 알려진 바가 없었다.
이 책은 로저 마틴이 로트만 경영대학원장으로 있으면서 관련 연구를 위해 만들었던 디자인웍스 스튜디오의 연구 결과로, 비즈니스 디자인의 개념과 이를 실행하기 위한 방법론을 소개하고 있으며, 이해를 위해 몇 가지 주요 사례를 담고 있다.
한 예로 네스프레소는 커피 애호가들에게 프리미엄 커피의 즐거움과 탐닉의 순간을 제공해 커피업계의 판도를 바꿔놓았다. 고품질의 커피를 특허 받은 캡슐에 담아 특별한 커피머신을 통해 내려 받도록 해놓은 이 시스템은 아예 새로운 비즈니스였다. 또한 커피 생산 방법과 생산자들과의 관계, 캡슐 회수 방식 등 제품 공급망을 새롭게 디자인하여 CSV(Creating Shared Value: 공유가치창출)의 대표 사례로도 꼽히고 있다.
네스프레소 뿐만 아니라 포시즌스 호텔, 싱가포르의 WISH, 프린세스 마거릿 병원, P&G, 헬스케어 회사 이야기 등 이 책에 소개된 사례들은 비즈니스 디자인을 통해 혁신을 이루어 낸 것들이다.
디자인웍스의 연구에 따르면 이 비즈니스 디자인은 3단계, 정확히는 세 개의 맞물린 기어로 나뉘어 돌아간다.
사람에 대한 깊은 이해를 바탕으로 공감하고 이를 통해 사람들이 원하는 게 무엇인지를 파악하는 것이 첫 번째 기어이다. 사람들이 원하는 것을 파악했다면 이를 해결할 수 있는 방법을 찾아 콘셉트를 만들고 시각화하는 것이 두 번째이다. 마지막으로 문제 해결을 위해 해야 할 일을 정리한다. 콘셉트의 활동을 만드는 이 단계가 사업을 수행함에 있어 전략이라 할 수 있다. 이 기어들에 대해 이해하고 나면 새로운 비즈니스를 만들거나 경쟁상대의 비즈니스를 더 포괄적으로 이해할 수 있게 된다.
각각의 기어에는 목표하는 바를 얻을 수 있는 방법론, 즉 활동이 있으며, 그 활동을 통해 얻을 수 있는 결과물이 나온다. 이 내용들은 책의 2부 "비즈니스 디자인을 실행하기 위한 도구와 팁"에 잘 나와 있다. 도구와 팁을 잘 활용한다면 훨씬 수월하게 사업을 기획하거나, 조직의 문화를 바꾸거나, 기존 사업을 발전시킬 수 있다.