힘있는 단어는 가장 강력한 무기다

불가능을 가능으로 만드는 마법 같은 한 끗! 

“어떻게 하면 더 나은 설득자가 될 수 있는지 알려주는 놀라운 책.”

_다니엘 핑크(미래학자, 비즈니스사상가)

언어는 마법이다. 『매직 워드』는 일과 삶에서 원하는 바를 이루어주는 마법 같은 여섯 가지 말하기 기술을 마케팅 대가의 관점에서 알려주는 책이다. 전작 『컨테이저스: 전략적 입소문』에서 전 세계 독자를 사로잡았던 소셜마케팅 전문가 조나 버거의 신작이다. 

‘마케팅 전문가’의 ‘전략적 말하기’라니, 자칫 의구심이 들지도 모른다. 상대를 조종하는 것인가? 그것이 가능한가? 아니다. 생각해보면 삶은 평생에 걸친 마케팅이다. 우리는 언제나 무언가를 판다. 판다는 것은 다르게 번역하면 논리적 설득이자 감성적 유혹이다. 아침에 눈뜨고 일어난 순간부터 우리는 무언가를 서로 팔고 사지 않나? 일터에서 아이디어를 팔고, 내 관점을 설득시키려 애쓰고, 마음을 얻고 싶은 상대에게도 나의 흥미로운 면을 보여주며 앞으로 이 사람과 함께하면 좋겠다는 기대를 끌어내야 한다. 지금 이 글을 읽으며 공감한다면, 그것 역시 언어를 통해서다! 

그런데 어떤 사람들은 소위 ‘말발’로 원하는 바를 얻지만 상당수는 언어를 무기처럼 사용하는 법을 모른다. 하루 평균 1만 6천 개 정도의 단어를 사용하며 언어와 뗄 수 없는 삶을 살면서도 우리는 말하는 ‘내용’을 신경쓰지, 원하는 바를 어떻게 ‘표현’하면 좋을지에 대해서는 상대적으로 무심하다. 하지만 ‘표현’만 바꿔도 상대방이 제안을 승낙할 확률이 50%나 높아지고, 채용 여부뿐 아니라 기업의 주가까지 마법처럼 달라진다면 어떨까? 

『매직 워드』에서 조나 버거는 실증적 데이터와 연구 결과를 토대로, 같은 내용도 어떻게 표현하느냐에 따라서 영향력이 달라진다는 사실을 보여준다. 수만 편의 TV 프로그램 대본 및 수천 편의 영화 대본, 25만 곡 이상의 노래가사, 고객 서비스 상담 녹취, 언론 기사 등 엄청난 양의 문자 데이터 분석은 물론이고 수만 개의 학술 논문을 연구하고 수백만 개의 온라인 리뷰를 분석한다. 지난 몇십 년간 이 분야에서 진행된 놀라운 연구를 집대성한 이 책은 말콤 글래드웰, 다니엘 핑크, 애덤 그랜트 등이 큐레이팅하는 북클럽 넥스트빅아이디어에서 필독서로 선정됐다.  

더 좋은 글을 쓰고 조리 있게 말하려면, 즉 명확한 의도와 배려를 담아서 소통하려면 올바른 단어를 사용할 줄 알아야 한다. 상대방이 내 말에 귀를 기울이고 관심을 가지며 무언가를 행동에 옮기도록 설득하기는 무척 어렵다. 다른 사람에게 동기를 부여하고 상상력을 북돋우며 사회적 유대감을 쌓기도 쉽지 않다. 그러나 올바른 단어를 사용하면 도움이 된다. 뛰어난 글쓰기 실력이나 화술은 타고나는 것이 아니라 배울 수 있다. 단어는 놀라운 영향력을 갖고 있으며 단어가 언제, 왜, 어떻게 작용하는지를 이해하면 누구나 단어를 활용하여 영향력을 키울 수 있다. 단어를 더 효과적으로 사용하고 싶은 독자든, 단순히 단어의 작동 기제를 이해하고 싶은 독자든, 이 책이 그 방법을 보여줄 것이다. _26쪽

평범한 화자를 일상 속 달변가로 만드는 6가지 설득 전략

유창한 화술이나 설득력 있는 글쓰기 실력은 타고난다고 생각하는가? 조나 버거는 이를 누구나 습득 가능한 ‘기술’이라고 강조한다. (1) 정체성과 능동성을 북돋우는 단어 (2) 자신감을 전달하는 단어 (3) 올바른 질문을 던지는 데 효과적인 단어 (4) 구체적인 내용을 나타내는 단어 (5) 감정을 자극하는 단어 (6) 유사성과 차별성을 활용하는 단어. 여섯 가지 유형의 ‘매직 워드’를 활용하는 방법을 알면 된다. 

매직 워드는 “아브라카다브라” “열려라, 참깨!” 같은 마법의 주문이 아니다. 인간 행동과 심리에 기반을 둔 강력한 영향력의 말이다. ‘할 수 없다’ 대신 ‘하지 않는다’라고 상황의 주도권을 나에게 가져오는 말하기, ‘돕는다’ 대신 ‘돕는 사람’처럼 행동을 가리키지 않고 ‘그 행동을 하는 사람’으로 변환시켜 화자에게 정체성을 부여하기는 누구나 일상에서 당장 실천할 수 있는 기법이다. 여기서 좀더 나아가 청중을 대상으로 한 말하기, 비즈니스 협상 및 프레젠테이션에서 성공하기, 까다로운 상황에서 설득하기, 낯선 사람과 빠르게 친밀감 형성하기 등 상황과 맥락에 따라 적절히 선택해야 하는 한 단계 높은 응용 기술까지 아울러 소개한다.

조나 버거의 통찰력이 담긴 『매직 워드』를 읽다보면 자연스럽게 언어를 더욱 적절하게 골라 쓰는 방법을 익히게 된다. ‘매직 워드’를 통해, 우리는 인생을 바꿀 눈에 보이지 않는 든든한 무기 한 가지를 얻는다. 

◎ ‘매직 워드’의 힘을 보여준 사례

√ “투표합시다(vote)”라고 권하는 대신 “투표자(voter)가 되자”는 문구로 투표 참여를 유도하자 투표율이 무려 15% 이상 증가했다. 마찬가지로 “장난감 정리 좀 도와줄래?”보다 “‘남을 도와주는 아이’가 되어서 장난감 정리를 해주겠니?”라고 요청할 때 아이들은 움직였다. 윤리적인 행동이나 옳은 일을 하도록 독려할 때 행동하는 사람에게 능동적 지위를 부여하면 좋은 결과를 얻을 수 있다. 

√ <나는 어떻게 성공했나> <성공한 사람들의 지혜> 등 매달 2천만 명 이상이 청취할 정도로 큰 인기를 끄는 가이 라즈의 팟캐스트. 라디오 프로그램의 인턴으로 커리어를 시작한 그는 성공한 사람들이 드러내기 꺼리는 실패담이나 실수를 성공과 대조시켜 보여줌으로써 팟캐스트 왕국을 세웠다.   

√ 한 가수 지망생이 집에서 혼자 음원을 만들어 사운드클라우드에 올린다. 하루에도 수십 만 곡이 올라오는 이 사이트에서 무명 가수인 릴 나스 엑스의 <올드 타운 로드>는 수십억 회나 스트리밍되고 빌보드 차트 19주 연속 1위까지 차지한다. 이 곡은 도대체 어떻게 성공할 수 있었을까? 

√ <이중 거짓말>이 셰익스피어가 쓴 작품이 맞느냐를 둘러싼 논란이 이어져왔다. 그런데 2015년 몇몇 행동과학자가 셰익스피어 연구자와 대화도 나누지 않고, 심지어 작품도 읽지 않고 이 작품이 셰익스피어의 작품임을 밝혀냈다. 몇 세기에 걸친 이 수수께끼는 어떻게 풀린 걸까? 

돈, 커리어, 계약… 원하는 것이 있는가? 말로 장악하라 

때로는 구체적으로, 때로는 거시적으로

비즈니스에서 말의 중요성은 굳이 강조할 필요가 없을 만큼 중요하다. 줌렌즈를 당겼다 늘였다 조절하듯 언어가 내다보는 시점과 거리를 조정하며 상대를 설득해보자. 

클라이언트가 ‘개인적’인 일라고 느낄 만한 업무, 감정을 다루는 응대라면 상대의 입장에 한껏 밀착해 구체적 언어를 사용하는 것이 좋다. 사람들의 불만을 상대하는 고객센터 상담사가 환불 요청을 받았을 때 ‘처리’해드리겠다 대신 ‘돈을 돌려드리겠다’라고 구체적으로 얘기하자 고객 만족도가 훨씬 높아졌다. 반대로 투자금을 유치하는 창업자라면 추상적인 표현을 사용하면 효과적이다. 차량 호출 앱으로 유명한 기업 우버는 실질적으로 정의하면 “승객과 운전사를 연결해 대기 시간을 줄여주는 스마트폰 앱”이다. 하지만 우버의 공동 창업자는 우버를 “편리하고, 신뢰할 수 있으며, 누구나 쉽게 접근 가능한 교통 솔루션”이라고 포지셔닝했다. 추상적으로 느껴지지만 이런 표현은 멀리 내다보고 가치에 투자하게 만드는 결과를 낳았다. 우버가 겨냥하는 시장이 훨씬 폭넓어 보이고, 성장 잠재력도 그만큼 큰 매력적인 투자처로 인식돼 많은 투자자가 모여들었다. 

프레젠테이션은 세일즈의 꽃이다. 발표중에 할 말이 생각 안 난다면 일단 침묵하라. 당황해서 “음…” “어…” 같은 말로 시간을 채우기보다 잠시 말을 멈추고 공백을 만들면 오히려 청중은 집중한다. 발표할 때나 콘텐츠를 구성할 때 때때로 감정을 자극하는 단어를 사용하자. 그러면 끝까지 읽게 된다. 

◎ 상황에 따라 적용하는 ‘매직 워드’

√ “당신이 돈을 절약하는 다섯 가지 팁” vs. “당신이 프린터를 제대로 작동시키지 못한다면” 

소셜미디어에서는 ‘당신’이란 단어는 일종의 정지 신호 역할을 한다. 일반적인 정보가 아니라 훨씬 개인적으로 연관성 높은 내용처럼 다가가 주의를 끈다. 그러나 고객 기술지원 문서에서 “당신이 프린터를 제대로 작동시키지 못한다면”이라고 서술하면 “프린터가 제대로 작동하지 않는다면”과 비교할 때 사용자 잘못이라고 추궁하는 것처럼 보여 역효과를 낸다. 

유사성의 법칙과 친밀감 형성하기 

빠르게 스며들고 싶은가? 같은 언어 스타일을 장착하라

언어를 통해 우리는 새로운 환경에 부드럽게 진입하고, 상대의 마음을 얻을 수도 있다. 이 책은 유사성의 법칙과 친밀감을 형성하는 비법도 알려준다. 

성격이 다른 조직은 사용하는 용어가 다르다. 어떤 조직은 짤막하고 간략한 문장을, 어떤 조직은 긴 문장을 자주 사용한다. 구체적인 언어를 사용하는 조직도, 비교적 추상적으로 이야기하는 조직도 있다. 연구 결과, 유사성에 주목하고 조직의 언어에 나를 맞춘 사람이 오래, 성공적인 직장생활을 했다. 동료와 언어 사용 스타일이 비슷한 직원이 승진할 확률이 세 배나 높았다. 이들은 업무 평가도 좋고 상여금도 많이 받았다. 동료들과 언어 스타일이 다른 직원은 해고될 확률이 네 배나 높았다. 새로운 조직에 들어가서 빠르게 적응하고 싶은가? 그렇다면 그 조직의 구성원이 사용하는 언어부터 파악하자. 

단순히 직장생활에서만 유사성이 중요한 건 아니다. 첫 데이트를 하는 두 사람이 비슷한 방식으로 말하면 두번째 데이트가 성사될 확률이 높아지고, 비슷한 스타일로 글을 쓰는 학생들은 친구가 될 확률이 높으며, 언어 사용 방식이 비슷한 연인은 계속 연인관계를 유지할 가능성이 크다. 비슷한 언어를 사용하면 대화가 활기를 띠고 유대감이 더욱 깊어지며 같은 집단에 속해 있다는 인식도 강해진다. 

유대관계는 하루아침에 생기지 않는다. 낯선 상대끼리 빠르게 친해지고 싶은가? 그렇다면 36개의 특정한 질문을 순차적으로 주고받는 ‘빨리 친해지기’ 기술을 사용해보자. 안면도 없는 낯선 사람과 딱 한 번 45분간 대화했을 뿐인데도 친구만큼이나 강한 유대감을 느꼈다. 

이처럼 언어를 효과적으로 활용함으로써 우리는 대화의 방향을 우리 쪽으로 이끌어갈 수 있고, 더 좋은 인상을 남길 수 있다. 자신에게든 타인에게든 일단 말문을 여는 순간, 우리를 둘러싼 모든 것이 바뀐다. “이 책은 당신이 말하는 방식, 듣는 방식, 쓰는 방식. 심지어 당신이 누구인지를 근본적으로 바꿀 것이다”라는 다니엘 핑크의 말처럼 여섯 가지 ‘매직 워드’를 제대로 익히면 누구든, 어디서든, 변화를 현실로, 불가능을 가능으로 만들 수 있다. 

◎ 상황에 따라 적용하는 ‘매직 워드’

√좋은 “책이었다” vs. 좋은 “책이다”

약 25만 건의 아마존 도서 리뷰를 분석한 결과, 현재시제로 작성된 리뷰의 영향력이 더 높았다. 과거시제로 작성된 의견은 특정 개인이 특정 시기에 경험한 일을 바탕으로 하지만 현재시제는 그보다 일반적이고 지속적임을 암시한다. 현재형으로 표현하면 말하는 사람이 단순히 의견을 제시하는 것이 아니라 비교적 그 의견을 확신한다는 느낌을 전할 수 있다.