명품의 조건 샤넬에서 스와치까지 브랜드에 숨은 예술 이야기
- 저자
- 조혜덕
- 출판사
- 아트북스
- 발행일
- 2011-10-20
- 사양
- 224면 / 152*210mm/ 신국판변형 / 무선
- ISBN
- 978-89-6196-096-0
- 분야
- 예술일반
- 정가
- 13,800원
- 신간안내문
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도서소개
상품과 작품이 만났다. 『명품의 조건』은 상품과 예술작품의 만남이라는 새로운 시각에서 예술을 바라보는 책이다. 많은 명품 브랜드들이 자신의 이미지를 전달하는 효과적인 수단이자 브랜드 철학을 드러낼 수 있는 방법으로 예술을 선택하고, 다양한 분야의 예술가들과 협업해 새로운 시도를 하고 있다. 아트 컨설턴트로 활동하는 지은이는 명품 브랜드들의 탄생 배경과 발전 과정에 대한 숨은 이야기뿐 아니라 예술과 협업해 새롭게 소통하는 브랜드 이야기를 전한다. 『명품의 조건』은 상품을 넘어 예술로 남은 스무 개 브랜드 이야기를 다양한 작품과 함께 감상할 수 있는 시간을 마련한다.
시간을 뛰어넘는 가치를 만들다
고급 재료로 비싼 제품을 만든다고 해서 모두가 명품이 되는 것은 아니다. 브랜드 철학과 그 철학이 담긴 예술이 사람들과 소통할 때, 진정한 명품으로 거듭나게 된다. 지은이는 브랜드에 담긴 이야기가 개인의 소중한 경험과 만나 공감을 이끌어내면서 제품은 단순한 기능에서 벗어나 의미 있는 상징으로 거듭난다고 말하고 있다. 소비자는 제품을 사용하면서 그 안에 담긴 이야기를 공유하고 싶어한다.
명품은 더 하고 싶은 이야기가 남아 있고, 그 이야기에 공감한 고객은 소통을 갈망한다. 명품에는 스토리가 있고, 그 스토리를 뛰어넘는 예술이 존재한다. 명품은 최고의 재료와 기술, 디자인과 이야기를 예술을 통해 담아냈다. 예술은 경험을 공유하게 할 뿐 아니라, 의식하지 못했던 감성들도 깨닫도록 돕는다. 재료와 예술, 디자인을 기반으로 이야기와 예술이 만나 이루어낸 최고의 소통이 바로 아트 커뮤니케이션이다. _ 들어가는 말에서
제품과 예술의 결합은 예술의 형식을 바꾸고, 더 나아가 누구나 즐길 수 있는 예술은 세상을 바꾸고 있다. 예술가들의 상상력과 그들의 철학이 제품에 담기며, 생활 속으로 예술이 한 발짝 더 가까이 다가와 예술의 새로운 영역을 탐색해보는 시간이 펼쳐진다.
브랜드의 후원, 예술의 도전
브랜드들이 자신의 이미지를 효과적으로 각인하기 위해 예술을 선택했지만, 각 브랜드의 성격에 맞게 각기 다른 방식의 예술을 담아낸다. 예술가들이 직접 제품 디자인에 참여하거나, 예술작품이 광고 또는 캠페인 안으로 녹아들기도 했고, 영화의 주제를 드러내는 소품으로 등장하기도 한다. 때로는 제품을 주제로 해 영화가 제작되기도 한다. 각 브랜드들은 화가, 건축가, 설치미술가, 산업 디자이너 등 다양한 분야에서 활약하는 예술가들과 협업을 시도하기도 하고, 미술상, 예술 문화 재단을 설립해 그들의 작업을 후원하는 방식도 취한다.
루이뷔통은 그라피티 아티스트 스티븐 스트라우스의 낙서 패턴을 바탕으로 모노그램 가방을 제작했고, 모노그램 패턴 위에 일본의 팝아티스트 무라카미 다카시의 심벌을 그려넣기도 했다. 다카시의 작품이 들어 있는 루이뷔통 가방은 제품과 예술품의 경계에 놓여 있는 듯하다. 앱솔루트 보드카는 여러 예술가들이 각자의 작품세계를 투영한 독특한 패키지 디자인과 광고를 제작해 다양한 재미와 가능성을 제시했다. 루이즈 부르주아, 백남준, 데이미언 허스트가 참여한 앱솔루트 광고는 그 자체만으로도 호기심과 기대를 불러일으킨다. 에르메스 브랜드는 에르메스 미술상을, 프라다는 프라다 재단을, 까르띠에는 현대미술재단을 설립해 예술가들을 후원하며 브랜드와 예술의 소통을 시도했다.
에비앙은 패션디자이너 크리스티앙 라크루아, 장 폴 고티에, 이세이 미야케 등 다양한 패션 디자이너들이 디자인한 물병 패키지를 선보이며 생수병조차 예술품으로 변모할 수 있는 가능성을 제시했다. 까르띠에의 다이아몬드 반지는 영화 「색, 계」에서 반전을 암시하는 소품으로 등장하며 두 주인공의 사랑을 대변했고, BMW는 잭슨 폴록의 액션 페인팅을 모티프로 삼아 자동차 바퀴에 물감을 칠하고 자유롭게 달리는 작품을 영상으로 담기도 했다.
드러내고자 하는 방식도, 스타일도, 시도도 모두 다르지만 명품 브랜드들은 예술을 통해 사람들의 감성을 움직이며 사람들을 예술 안으로 끌어들이고 있다.
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저자
아트 컨설턴트. 성신여대 동양화과와 이화여대 교육대학원 미술교육과를 졸업하고 국내에서 큐레이터로 활동했다. 이후 미국으로 건너가 뉴욕 첼시에서 아트디렉터로 활약했다. <가능성에서 현실로 from Possibility to Actuality>라는 지현곤 작가의 개인전을 기획해 뉴욕 화단에 한국 작가의 가능성을 제시했다는 평을 받았다. 한국 ? 중국 ? 뉴욕에서 발간되었던 잡지 『아트 엑시트 Art Exit』의 뉴욕 편집장을 지냈다.
브랜드와 예술의 관계를 욕망이라는 키워드로 해석한 칼럼 "미술과 명품"을 『주간조선』에 연재해 많은 관심을 받았다. 대학 및 기업, VIP를 대상으로 아트 컨설팅과 현대미술에 관한 강의를 하고 있다. 현재 인터알리아 아트 컴퍼니interalia art company에서 아트컨설팅 팀장으로 활동하며 세종대학교 경영학과에서 박사과정을 밟고 있다.
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목차
들어가는 말 * 브랜드와 예술이 만나 이루어낸 최고의 소통
1 | 사랑으로 피어나다
단 한 사람을 위한 특별한 배려 ? 까르띠에
당당함으로 승화시킨 카멜리아 ? 샤넬
절대 찢어지지 않는 사랑 ? 리바이스
새로운 스타일로 주목 받고 싶은 욕망 ? 롱샴
유혹하고 싶은 카르멘의 정열 ? 레페토
2 | 완벽을 추구하다
우리를 취하게 하는 완벽한 순수 ? 앱솔루트 보드카
한계를 뛰어넘는 도전의 날개 ? 아디다스
누리고 싶은 세계 최고의 명예 ? 샤토 무통 로트실드
천상의 고객을 위한 기다림 ? 에르메스
달콤한 한 잔의 키스 ? 일리
3 | 자유를 탐닉하다
새로운 색을 창조하는 모험 ? 베네통
낯선 곳에서 만난 익숙한 향기 ? 겐조
인생이라는 최고의 여행 ? 루이뷔통
세상을 뒤집고 싶은 도발 ? 프라다
현재를 만끽하는 즐거운 속도 ? 유니클로
4 | 환상에 빠져들다
동화가 실현되는 마법 ? 알레시
자동차와 하나 되는 즐거움 ? 비엠더블유
마실수록 젊어지는 순수의 샘 ? 에비앙
말한 대로 이루어지는 변신 ? 슈에무라
천진난만한 상상의 시간 ? 스와치
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편집자 리뷰
1940년대의 중국, ´애국´이라는 미명하에 친일파인 정보부 부장(양조위)를 살해하기 위해 조직을 구성하고 그 선봉장에 왕치아즈(탕웨이)가 서게 된다. 신분을 위장하고 암살계획에 동참했지만 그녀는 점점 이에게 끌리게 되고... 이 역시 그녀에게 끌리고 있음을 부정하지 못한다. 자신의 사랑을 무언가로 드러내고 싶었던 이는 그녀를 위한 반지를 제작해 선물하게 된다.
그 반지를 본 왕치아즈가 이에게 묻는다.
"제가 고른 반지, 마음에 들어요?"
"난 반지 따위엔 관심 없어. 그 반지를 낀 네 손이 보고 싶은 것뿐이야."
"...이렇게 비싼 반지를 끼고 바깥을 돌아다니는 게 무섭네요."
그녀를 본 이는 말한다.
"내가 계속 함께 있을거야."
그 말을 들은 왕치아즈는 나직하게 외친다.
"...도망쳐요!"
결국 그의 사랑이 진심이었음을, 그리고 그녀 역시 그를 진심으로 사랑하고 있음을 깨닫는 한 마디 외침이 아닌가 싶습니다.
이 영화에서의 결정적 반전을 만들게 된 이 반지, 바로 우리가 잘 알고 있는 브랜드 "까르띠에"의 것인데요.
브랜드 철학이 영화 속에 녹아들은 적절한 예가 아닌가 싶습니다. 실제 이 영화를 다시 보았을 땐, 그들의 세밀한 연기를 다시 한 번 감상할 수 있어서 좋았는데요. 개봉 초기에는 영화 내용보다는 화려한 배우 라인과, 과감한 정사 등이 오히려 기사화 되는 바람에 영화를 제대로 보기 어렵지 않았나 싶습니다. 실제 이안 감독도 이 영화를 위해서 직접 까르띠에 반지를 섭외(?)해서 촬영했다고 하더군요. 자신들의 진심을 드러내는 그 순간을 진짜 반지를 통해 전달하고 싶었던 것이라고 하더군요.
까르띠에 브랜드의 창립자 루이 프랑수아 까르띠에 역시 사랑하던 여인이 있었습니다. 바로 주얼리 디렉터였던 잔 투생이라는 여인이었는데 당시엔 신분 차이 때문에 결혼할 수 없었다고 합니다. 대신 루이는 그녀의 재능을 열렬하게 후원했고, 그녀 역시 자신의 마음을 보석 안에 온전히 투영해낸 셈입니다.
이런 까르띠에의 정신을 이어받아, 까르띠에는 다양한 예술가들에게 자유로운 작업의 장을 제공하고 후원하고 있습니다.
이 책에는 이렇게 다양한 브랜드들의 이야기와 창립 배경, 그리고 그들의 철학을 어떻게 예술가들과 소통하며 담아냈는지에 대한 이야기가 실려 있습니다. 우리가 잘 아는 스무 가지 브랜드를 통해 제품을 넘어서 철학과 예술이 담긴 브랜드들을 감상하고 그들의 이야기에 귀기울여 보는 시간이 될 것 같습니다.
접는 가방으로 유명한 롱샴은 yBa(young British artists)인 트레이시 에민과의 협업을 통해 자신의 자유로운 생각을 드러냈습니다. 삶과 사랑을 통해 느꼈던 존재감, 자부심, 추억 같은 개인적인 경험을 담은 단어들이 가방에 붙은 셈이지요. 가방도, 가방을 든 그녀의 모습도 딱 어울리는 모습으로 서 있는 것만 같습니다.
다양한 광고로 우리에게 즐거움을 주는 앱솔루트 역시 다양한 예술가들과의 협업을 통해 기발한 광고들을 보여주고 있습니다. 무색무취의 보드카를 자신이 느끼는 감성 그대로, 자신의 예술작품과 어우러지게 표현하며 또 다른 앱솔루트의 맛과 느낌을 재현하고 있는 것 같습니다.
마치 앱솔루트 허스트에서는 상어를 포름알데히드 용액에 담그듯, 앱솔루트를 또 다른 앱솔루트에 담가
최상의 앱솔루트를 표현한 느낌이 듭니다. 파격적이고 도발적인 작가 데이미언 허스트는 회화, 설치, 광고 등 다양한 분야에서 예술의 경계를 무너뜨리고 있지요. 앱솔루트에서뿐만 아니라 자신의 스팟페인팅과 나비페인팅 등은 리바이스 청바지로 재탄생하고 있습니다.
또한 우리가 잘 알고 있는 캐주얼 브랜드 유니클로에서도 여러 예술가들과의 협업을 통해 티셔츠에 예술을 그려넣었습니다. 스물여덟에 요절한 천재 화가이자 검은 피카소라 불렸던 흑인 낙서화가 장미셸 바스키아는 유니클로의 UT셔츠를 통해 다시 한번 새롭게 태어난 셈이지요. 지금 보아도 자유분방함과 자유로움, 그리고 멋진 분위기가 티셔츠 안에 한껏 녹아 있는 듯합니다. 바스키아처럼 남을 의식하지 않았던 낙서는 예술의 형식을 바꾸었고, 누구나 즐길 수 있는 예술은 세상을 바꾸고 있습니다. 예술가들의 자유로움에 브랜드가 함께하며 예술이 생활속으로 한 발 더 가까이 다가오는 경험, 느껴보세요.
상품과 작품이 만났다. 『명품의 조건』은 상품과 예술작품의 만남이라는 새로운 시각에서 예술을 바라보는 책이다. 많은 명품 브랜드들이 자신의 이미지를 전달하는 효과적인 수단이자 브랜드 철학을 드러낼 수 있는 방법으로 예술을 선택하고, 다양한 분야의 예술가들과 협업해 새로운 시도를 하고 있다. 아트 컨설턴트로 활동하는 지은이는 명품 브랜드들의 탄생 배경과 발전 과정에 대한 숨은 이야기뿐 아니라 예술과 협업해 새롭게 소통하는 브랜드 이야기를 전한다. 『명품의 조건』은 상품을 넘어 예술로 남은 스무 개 브랜드 이야기를 다양한 작품과 함께 감상할 수 있는 시간을 마련한다.
시간을 뛰어넘는 가치를 만들다
고급 재료로 비싼 제품을 만든다고 해서 모두가 명품이 되는 것은 아니다. 브랜드 철학과 그 철학이 담긴 예술이 사람들과 소통할 때, 진정한 명품으로 거듭나게 된다. 지은이는 브랜드에 담긴 이야기가 개인의 소중한 경험과 만나 공감을 이끌어내면서 제품은 단순한 기능에서 벗어나 의미 있는 상징으로 거듭난다고 말하고 있다. 소비자는 제품을 사용하면서 그 안에 담긴 이야기를 공유하고 싶어한다.
명품은 더 하고 싶은 이야기가 남아 있고, 그 이야기에 공감한 고객은 소통을 갈망한다. 명품에는 스토리가 있고, 그 스토리를 뛰어넘는 예술이 존재한다. 명품은 최고의 재료와 기술, 디자인과 이야기를 예술을 통해 담아냈다. 예술은 경험을 공유하게 할 뿐 아니라, 의식하지 못했던 감성들도 깨닫도록 돕는다. 재료와 예술, 디자인을 기반으로 이야기와 예술이 만나 이루어낸 최고의 소통이 바로 아트 커뮤니케이션이다. _ 들어가는 말에서
제품과 예술의 결합은 예술의 형식을 바꾸고, 더 나아가 누구나 즐길 수 있는 예술은 세상을 바꾸고 있다. 예술가들의 상상력과 그들의 철학이 제품에 담기며, 생활 속으로 예술이 한 발짝 더 가까이 다가와 예술의 새로운 영역을 탐색해보는 시간이 펼쳐진다.
브랜드의 후원, 예술의 도전
브랜드들이 자신의 이미지를 효과적으로 각인하기 위해 예술을 선택했지만, 각 브랜드의 성격에 맞게 각기 다른 방식의 예술을 담아낸다. 예술가들이 직접 제품 디자인에 참여하거나, 예술작품이 광고 또는 캠페인 안으로 녹아들기도 했고, 영화의 주제를 드러내는 소품으로 등장하기도 한다. 때로는 제품을 주제로 해 영화가 제작되기도 한다. 각 브랜드들은 화가, 건축가, 설치미술가, 산업 디자이너 등 다양한 분야에서 활약하는 예술가들과 협업을 시도하기도 하고, 미술상, 예술 문화 재단을 설립해 그들의 작업을 후원하는 방식도 취한다.
루이뷔통은 그라피티 아티스트 스티븐 스트라우스의 낙서 패턴을 바탕으로 모노그램 가방을 제작했고, 모노그램 패턴 위에 일본의 팝아티스트 무라카미 다카시의 심벌을 그려넣기도 했다. 다카시의 작품이 들어 있는 루이뷔통 가방은 제품과 예술품의 경계에 놓여 있는 듯하다. 앱솔루트 보드카는 여러 예술가들이 각자의 작품세계를 투영한 독특한 패키지 디자인과 광고를 제작해 다양한 재미와 가능성을 제시했다. 루이즈 부르주아, 백남준, 데이미언 허스트가 참여한 앱솔루트 광고는 그 자체만으로도 호기심과 기대를 불러일으킨다. 에르메스 브랜드는 에르메스 미술상을, 프라다는 프라다 재단을, 까르띠에는 현대미술재단을 설립해 예술가들을 후원하며 브랜드와 예술의 소통을 시도했다.
에비앙은 패션디자이너 크리스티앙 라크루아, 장 폴 고티에, 이세이 미야케 등 다양한 패션 디자이너들이 디자인한 물병 패키지를 선보이며 생수병조차 예술품으로 변모할 수 있는 가능성을 제시했다. 까르띠에의 다이아몬드 반지는 영화 「색, 계」에서 반전을 암시하는 소품으로 등장하며 두 주인공의 사랑을 대변했고, BMW는 잭슨 폴록의 액션 페인팅을 모티프로 삼아 자동차 바퀴에 물감을 칠하고 자유롭게 달리는 작품을 영상으로 담기도 했다.
드러내고자 하는 방식도, 스타일도, 시도도 모두 다르지만 명품 브랜드들은 예술을 통해 사람들의 감성을 움직이며 사람들을 예술 안으로 끌어들이고 있다.
